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    干貨——讀懂閱讀量“10萬+”標題的全部套路

    發布時間:  2017-03-31    信息來源:  烏瑪小曼  

    一個好的標題決定“用戶”要不要點進去。

    在報紙、雜志和電視盛行的那些年,消費者習慣拿出整塊的時間,沉浸式地接收信息,但進入手機時代后,人們隨時隨地都可以獲取海量內容,消費者的時間和注意力早已被撕扯成一塊塊碎片。

    想要贏得他們的關注,文案就必須在這些細小的碎片中生長。一則亮眼的標題,在提升點擊率進而提升轉化率方面,扮演著日趨重要的角色。寫標題的能力,已經成為衡量廣告文案、新媒體運營者實力的重要指標。

    如何寫出高點擊率、轉發率的標題?

    想要寫出一則叫好又叫座的標題,你首先需要明確,一個好標題和一個爛標題之間,有哪些區別?

    壞標題有兩種,一種平平淡淡,讓人毫無點擊欲;另一種是虛張聲勢,能吸引人點擊,但標題下的內容卻完全牛頭不對馬嘴,俗稱“標題黨”,”標題黨”很危險,它會讓用戶覺得自己很蠢,被騙了,他們的好奇心會立刻轉化憤怒的情緒,恨不得將寫標題的人得而誅之。

    而一個好標題則是基于文章內容的巧妙提煉,它就像烤肉攤小哥往羊肉串上撒的那一撮孜然,能將路過的人吸引到面前來。

    寫出一則好標題的12個技巧

    置內容、分發平臺于不顧,割裂地談論起標題的套路,是一種不負責任的行為。在這篇長文里,你將看到不同類型內容的標題技巧,以及不同自媒體平臺(微信、今日頭條等)的用戶更喜歡什么樣的標題。

    接下來,我將內容分為情感/雞湯、時尚/娛樂、生活/美食、科技/資訊、知識這五大垂直領域,分享這些內容寫出好標題的技巧。

    情感、雞湯類內容

    情感類內容的首要職責,就是幫助用戶宣泄情緒,情感類標題的職責也同樣在此。如果你研究過咪蒙、HUGO等情感類大號的標題,你就會發現它們都在十分盡職地做著這件事情。

    既然要宣泄情緒,標題通常需要觀點鮮明,最好非黑即白。

    技巧一:用戶本位

    這些標題的相同點是字數較少,語法簡單,很多直接采用了對話體。這類標題的訣竅在于,完全站在用戶的角度,說他們的心里話,無需進行包裝。優勢在于,用戶在一眼看到標題時,心中都會出現一些想@的人,胸中立刻騰起一股攻擊欲,而這種心理對點擊率尤其是轉發率非常有利。

    技巧二:挑戰常識+制造二元對立

    幾句標題,都打破了人們的常規認知,無論用戶是否認同標題所體現出的觀點,都很難抑制想要一探究竟的沖動。在標題寫作上,需要刻意構建二元對立的因素,比如上述標題中的“壞女人”(好女人),“不好相處”(好相處),“會敗家”(不會敗家)、“正室”(小三),有的對立是隱性的,有的對立是顯性的,無論如何,都需要在標題中塑造出這種對峙和矛盾。

    技巧三:懸念+利益點

    這類標題的常用技法,是在標題中往往利益點明確,讓用戶明白看完后能得到什么樣的信息,同時制造懸念,吸引點擊。比如“什么樣的女人,最容易撩倒男人”這一則標題中,利益點就是“撩倒男人”,被隱藏起來的信息是“撩倒男人的訣竅”,如果沒有明晰勾人的利益點,單純地去談制造懸念的技巧,無疑是一種徒勞。

    時尚、娛樂類內容

    娛樂、時尚類內容,是對平凡生活的一種抵抗。

    平凡的對立面是什么?故事。

    故事有起伏的情節,有懸念,能滿足人的好奇和獵奇心理,而具有這些元素的標題,就很容易被用戶的手指戳中。

    技巧一:人稱代詞+時間軸+反轉

    這類標題多以第一人稱代詞“他/她”打頭,并一氣呵成地按時間順序講完這人一生的跌宕故事。這類標題基本上用戶讀了后就知道內容的梗概,但唯獨不知道這人是誰。比如:

    她是民國四大美女,17歲成影后,25歲在前夫和情人的冷漠下自殺,30萬人為她送行(金融八卦女)

    他是梁啟超最愛,美國洗碗拿到博士,中國同學造導彈打中國,他造導彈保衛祖國(金融八卦女)

    她是男神收割機,顏值高衣品更高,嫁給愛情后被寵成小公舉,29歲依然活得像個18歲的小姑娘!(商務范)

    以上,在內容符合事實的前提下,越狗血、越反轉、越勵志,越好。

    技巧二:懸念+信息階梯

    在內容質量過關的前提下,能勾起用戶好奇心和窺探欲的標題,都是好標題,比如:

    揭秘一家融資4億的游戲出海平臺,馬云、馬化騰、史玉柱等大佬都在投資(娛樂資本論)

    商家絕對不會告訴你的事實:我們用3個月測評了15款掃地機器人后發現……(清單)

    和張藍心被拍,尹正暴露真實身高了!忍不住以尹正為圓心研究了一圈男星身高(嚴肅八卦)

    除了“來都來了”,還有一句魔咒,會令你狂買一堆垃圾(反褲衩陣地)

    什么樣的包,真正經得起時間考驗(黎貝卡的異想世界)

    跟風買這些口紅,你只會越來越丑(YangFanJame)

    這類標題都通過懸念成功制造出“信息階梯”,即寫作者掌握著閱讀者不知道的秘密,轉發這條信息的人掌握著只讀了標題的人不知道的真相,從而提升標題的點擊率和轉發率。

    生活、美食類內容

    生活、美食類內容的標題,首要職責是如何用文字活靈活現地描繪出勾人的味覺、視覺、觸覺、嗅覺,營造出感官上的吸引力。

    技巧一:滿足多模式感知

    由于人類具有將視覺意象與言語訊息聯系起來的文化傾向,也就是多模式感知的天性。心理學研究屢屢表明,字詞所激發的概念,當它們能在頭腦中產生清晰的視覺意象時,最容易讓人產生印象。

    神奇的牛軋糖蔥香米餅,一口咬下54層(美食臺)

    怎樣一口吃掉9朵玫瑰和15朵茉莉(美食臺)

    薄如蟬翼的金華火腿,每一口都是時間的味道(一條)

    1.5斤新鮮甘蔗濃縮成一顆糖:它懂你不能說的(ENJOY美食)

    集蘋果、梨、棗三種風味于一身,這果子有點鮮(下廚房)

    上面一組標題,都是在談食物的風味,卻都沒有使用形容味道的形容詞,而是用一些具象的名詞來激發畫面感,讓人印象深刻。比如形容蔥香米餅,不用“薄脆”,而用“一口咬下54層”,形容鮮花餅,不用“清香”,而用“吃掉玫瑰和茉莉”,讓視覺和味覺產生聯動。

    技巧二:尋找背書

    人們對于有來頭的東西總是格外感興趣,也更愿意一探究竟,這就是背書的力量。比如:

    今年頭采的西湖龍井,慈溪太后喝的就是這家的茶(一條)

    這就是傳說中得了2016紅點獎的那個:貓廁所(一條)

    故宮出了條開運紅繩,姚晨、景甜、吳奇隆都在戴(一條)

    從硅谷火到中國,每三秒就賣一個,用過這款榨汁機,你不想碰其他的(撕)

    我們找來了國內最有名的侍酒師,給你選了一瓶波特酒(企鵝吃喝指南)

    上述標題中,歷史故事、獲獎經歷、名人明星、銷量、專業人士等都是讓標題增加分量的方式。

    技巧三:形而上的提煉

    對很多人而言,吃什么、用什么的關鍵不僅在食物、器物本身,還在于它們能營造出的一種生活氛圍,俗稱“XX代表著XX的生活態度”。比如:

    吃掉一只優秀的小龍蝦,就抓住了南京的夏天(企鵝吃喝指南)

    憋了一個冬天,老夫的少女心被這口小甜水喚醒了(企鵝吃喝指南)

    只要鍋子還在噗嚕噗嚕,心情就不會blueblue(艾格吃飽了)

    一顆懶蛋蛋,解救你的冬日焦慮癥(ENJOY美食)

    現代人有太多病癥需要治愈:失眠、焦慮、抑郁、喪、社交恐懼、尷尬癌……現代人有太多心理需要被滿足:文藝心、玻璃心、逃離心、少女心、公主心、女王心……標題中出現了與此相關的字眼,點擊率也會更有保障。

    技巧四:比較法

    比起天花亂墜的描述,比較法是省字又管用的一種技巧:

    吃過這枚鳳梨酥,其他的都是將就(艾格吃飽了)

    它甜過世界上99%的水果,慕斯般口感好迷人(下廚房)

    巧克力中的“愛馬仕”,讓自己站在今年情人節票圈的頂端(成都美食)

    生理期用這10件小物,比紅糖水管用100倍(IF)

    在標題里通過比較,放大描述對象某一方面的特點,看上去似乎有點夸張卻也不覺得浮夸,讓用戶更有點擊進行進一步了解的欲望。

    科技、資訊類內容

    這類內容中,有一些是新聞屬性較強的,比如某大佬的新發言,某大廠的新動作等,這類內容的標題只要把相關關鍵詞都懟上去,就已經足夠吸引眼球。而這類內容以外,想要以標題給內容添彩,也有一些技巧。

    技巧:列數字

    這一類標題中往往含有一組或多組數字,比如:

    追蹤了783家創業公司五個月,分析了64.7萬條數據,我們發現了10個有趣的現象(虎嗅網)

    新聞業務衰落以后,這11張圖告訴你三個老門戶如今都靠什么謀生(好奇心日報)

    YY的海外故事:1年3000萬月活、估值4億美金的直播平臺,能有怎樣的想象(36Kr)

    逃離小程序:60%用戶回歸APP,70%開發者欲放棄開發(鈦媒體)

    由于數字是模糊的對立面,所以容易給人一種專業感和權威感。

    知識類內容

    知識類內容必須要有信息增量,才是有價值的,而此類內容的標題中,就必須明確地體現這一點。

    技巧:化繁為簡

    一篇文章為何能引爆朋友圈?用戶主動轉發背后的8個內容傳播規律(饅頭商學院)

    一篇長文,讀懂“10萬+”標題的全部套路(烏瑪小曼)

    10分鐘了解在線廣告的邏輯和常見模式(三節課)

    拜訪擁有5億粉絲的21位自媒體大佬后,我得出22條結論(新榜)

    這4個靈魂問題,解決你80%的困境(LinkedIn)

    看到上面這組標題,你是不是還沒看內容,就快要抑制不住想收藏和轉發的心情了?它們的共同特點在于將內容包含的知識進了非常簡化的提煉,讓用戶一眼看上去心理負擔很小,諸如“8個規律”、“一篇長文”、“10分鐘”、“22條結論”、“4個問題”都用數字體現了非常清晰的利益點。

    掌握了起標題的技巧,你還需要知道什么?

    除了上述的微觀技巧,了解一些宏觀的趨勢,對于寫出一則好標題也很有幫助。

    1、標題正變得越來越長

    在紙媒時代,好標題有一個重要的要素:短。因為紙質印刷物的成本高,版面有限。到了數字化時代,標題則不用再擔心這一約束。現在,微信訂閱號允許的標題長度為64個字,頭條號允許的標題長度為30個字。

    內容創業服務平臺“新榜”通過對2000余篇10萬+爆文的分析,亦發現微信爆款文章的標題字數呈現增長趨勢:

    2015年2月16日,平均標題長度為18.02個字;

    2016年2月16日,平均標題長度為19.29個字;

    2017年2月16日,平均標題長度為21.66個字。

    新媒體專家劉晨認為,新媒體環境下信息越寫越長,是一種“信息前置”現象,根本原因是信息爆炸導致注意力資源愈發稀缺,“與其把信息都折疊進內文里被動等待用戶打開,不如直接把信息展示在入口上讓人一看便知”。

    這就要求內容創作者需要從用戶的角度去考慮標題,在對內容一無所知的前提下,思考什么樣的標題最讓人有點擊的欲望。

    2、不同的自媒體平臺,歡迎不同的標題

    多平臺分發已經成為內容創作的必然趨勢。那么,同樣一個標題,發布到微信公眾號、頭條號等大流量平臺上,會起到同樣的效果嗎?我們不妨來對比一下“二更”在微信公眾號和頭條號上的標題。

    上圖是“二更”在微信公眾號里的標題,反映出來的特點是:字數較少,意義抽象,乍一看標題難以知曉具體內容。再來看看“二更”在頭條號的標題:

    從上圖右側“最佳文章”列表中,可以看出“二更”在頭條號上閱讀量動輒幾十萬上百萬的文章標題,字數較多,并且意義具體,基本上用戶看了標題就知道內容在講什么了。

    “二更”為什么要在不同的自媒體平臺,使用不同的標題呢?因為它明白微信公眾號和頭條號的分發機制是不同的。微信是一個社交平臺,分發基于社交關系,所以哪些帶有社交話題屬性的內容和標題(比如男女情感、星座等),更容易受到歡迎。

    而今日頭條是一個資訊平臺,采用機器算法分發,一些意義具體的詞匯,更容易被機器識別,然后將它們推送給喜歡閱讀這些“標簽”的用戶,而用戶也更喜歡點擊具有故事感的標題。

    結語

    如果你希望你的內容在不同平臺都能收獲不錯的流量,除了掌握寫一則爆款標題的常見技巧,更需要多多琢磨在各大平臺上流量較好的賬號們都在如何起標題,相信你會有更多的收獲。

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